|
Týdeník Českých drah - ŽELEZNIČÁŘ |
|
|
|
Osobně jsem ale rád, že to došlo tak daleko a dostali jsme možnost uvést věci na pravou míru. Rozhodně si ale myslím, že si vysvětlení zaslouží i naši zaměstnanci a cestující. Právě proto jsem se rozhodl poskytnout čtenářům Železničáře některé zásadní informace tak, jak jsou.
Náklady na marketing ČD
V první řadě je třeba objasnit, co všechno tyto náklady obnáší. Zdaleka nejde jen o reklamu tak, jak ji vnímá většina z nás. Níže uvedená částka zahrnuje stovky menších i větších projektů, jsou to například webové stránky včetně stránek pro vozíčkáře a eShopu (3,5 milionu), preventivní prvky – např. nálepky, tabule varující před úrazem, preventivní vlak (2,5 milionu), ale třeba také informační kampaň k výlukové činnosti (8 milionů). K tomu přistupují náklady na tisk informačních brožur, ke kterému nás zavazují smlouvy s objednateli, a jde také o řádově stovky tisíc. Rozumím tomu, že pro obyčejného člověka jde i tak o závratné částky, ale tyto věci dnes prostě tolik stojí a všechny platíme z marketingového rozpočtu.
Důležité také je, že část peněz na marketing byla vyplacena za služby jiným organizačním jednotkám ČD nebo jde o tzv. barterovou spolupráci, kterou musíme vykázat v účetnictví jako utracené peníze, ale přitom ve skutečnosti o finanční plnění nešlo. Bez zajímavosti tak jistě není, že 48 milionů z marketingového rozpočtu bylo loni zaplaceno jiným organizačním složkám v rámci ČD, a. s., nebo v rámci holdingu České dráhy a dalších 8 milionů korun je záležitostí již zmíněného barteru. Zjednodušeně řečeno jde o skoro 60 milionů, které zůstaly „doma“, ale figurují jako výdaj v celkových nákladech na marketing za rok 2008.
A teď tedy celková čísla. V roce 2007, před mým příchodem, se do marketingových aktivit investovalo okolo 411 milionů korun. Marketingové náklady ale nebyly centralizované, právě proto jsme se po našem příchodu rozhodli rozpočet na marketing vyčlenit a jasně definovat. V loňském roce, tedy již za mého vedení, jsme zaplatili za veškeré marketingové aktivity o 39 milionů víc. I tady je ale potřeba říci „B“. Jednak inzertní prostor v médiích meziročně podražil o 10–12 %, zvýšilo se DPH u služeb, čímž podražila výroba samolepek do vlaků, letáků nebo tiskovin a navíc jsme převzali dlouhodobé projekty zahájené v minulých letech. To připomínám, možná alibisticky, proto, aby bylo jasné, že jsme velkou část rozpočtu nemohli ovlivnit.
Vrátím se i ke stokrát omílané kauze, k filmům Filipa Renče. Vyjádřím se pouze ke snímku „Hlídač číslo 47“. Za mého vedení byla totiž podepsána pouze smlouva na tento Renčův film. Smlouvu uzavřely České dráhy na reklamní spolupráci v objemu 600 000 korun s Českou televizí, realizační tým si ale u nás ve zhruba stejném objemu objednal služby. Tedy žádný sponzorský dar a žádných 40 milionů, jak vykřikovala do světa některá média! Napadá mě, že je to další příklad, kdy ve výdajích na marketing v roce 2008 figuruje 600 000 korun a přitom se prakticky stejná částka vrátila do rozpočtu ČD, jen pod jinou organizační složkou. Lidově řečeno, „nula od nuly pojde“. Myslím, že z toho je dostatečně jasné, že není všechno jen černé nebo jen bílé a zjednodušující odsudky škodí celé společnosti.
Marketing v roce 2009
Rozpočet ČD na rok 2009 jsme začali připravovat na podzim loňského roku, tudíž ještě před tím, než začala mediální kampaň proti marketingu ČD. Zcela v souladu s naší snahou o osekání nákladů jsme navrhli i zásadní snížení nákladů na marketingové aktivity. Náklady na inzerci, tedy klasickou reklamu, která loni přišla na 200 milionů, letos snížíme o 85 milionů korun! To je konečně pouze a jen naše rozhodnutí, stejně jako bylo snížení počtu aut vedení na polovinu, razantní snížení nákladů na chod jednotlivých odborů Generálního ředitelství, snížení počtu pracovníků Generálního ředitelství a tak dál.
Ještě bych rád dodal, že opravdu nejde marketing zcela zrušit. Jak se cestující dozví, jaké máme tarifní nabídky? Jak vysvětlíme dětem, aby nelezly na vagony? Kdo objasní lidem rozsah a fungování příměstské dopravy? Z čeho zaplatíme letáky s odjezdy vlaků? Jak si vozíčkáři z domova objednají přepravu, když zrušíme webové stránky? Jak se k našim zákazníkům dostane informace o tom, že je možné cestovat levněji s In-kartou? Odpověď je jediná, prostřednictvím marketingu.
Chápu, že takto krátký výčet možná není dostačující a určitě vím, že se najdou další možnosti, kde ušetřit. Snad jsem tedy alespoň trochu vysvětlil svůj postoj k této problematice a přesvědčil Vás o tom, že se snažím Českým drahám prospět, jak jsem při své příchodu v únoru loňského roku slíbil.
Údajný sponzoring ČD
Zejména média za sponzoring mylně označují obchodní spolupráci na sportovních a kulturních projektech, jejichž prostřednictvím České dráhy propagují značku ČD, ale samozřejmě také své konkrétní produkty. Na základě usnesení Vlády ČR nemohou České dráhy poskytovat sponzorské dary na takové účely a zcela v souladu s tímto usnesením tak nečiní. Sponzorský dar znamená, že dávám někomu něco zadarmo, tak to ale u ČD v žádném případě není. Vždy je s partnerem uzavřena obchodní smlouva, která Českým drahám zajišťuje sjednaný rozsah reklamního plnění. Každá taková „nepřímá reklamní kampaň“ poskytuje dopravci podstatně větší reklamní prostor, než kdyby ho České dráhy chtěly zaplatit přímo. V případě, že jsou ČD oficiálním dopravcem akce, získávají navíc vyšší tržby za přepravu účastníků. Jde tedy o efektivnější využití finančních prostředků.
 |  |
 |